Legacy in the Digital Age
Leica gehört zu den wenigen Marken, die Fotografie nicht nur technologisch, sondern auch kulturell geprägt haben. In einer Welt, in der hochwertige Kameras über Smartphones allgegenwärtig sind, stellt sich jedoch die Frage nach Relevanz und Differenzierung neu.
Martin et Karczinski begleitete Leica daher in einem umfassenden Positionierungsprozess mit dem Ziel, die Marke im Zeitalter der Smartphone-Fotografie zukunftsfähig weiterzuentwickeln und ihre Begehrlichkeit zu stärken.
Mit dem Leitzphone powered by Xiaomi, dem vierten Gerät der Partnerschaft, wurde diese strategische Markenarbeit erstmals konsequent in eine Smartphone-Launchkommunikation übertragen. Ziel war eine Positionierung als Premium-Flagship, definiert nicht primär über Spezifikationen, sondern über fotografische Haltung, Designklarheit und den Leica Anspruch an Bildqualität.
Auf dieser Grundlage entwickelte Martin et Karczinski die ganzheitliche Launch-Kommunikation - von Leitidee, Konzeption und Narrativ bis hin zu konkreten Formaten und Markenerlebnissen.
Innovation from Brand Strategy
Wie differenziert sich ein Smartphone im High-End-Segment, ohne einfach nur mehr Leistung zu versprechen?
Indem man die Perspektive verändert – weg von Technologie, hin zu Bedeutung.
Unter dem Leitgedanken „Focus on the Essential“ rückt unser Ansatz konsequent die Essenz der Marke Leica in den Mittelpunkt: Klarheit, Präzision und eine bewusste Art des Sehens.
Darauf aufbauend entwickelten wir gemeinsam ein klar geführtes Narrativ und ein konsistentes Messaging-System, das fotografisches Heritage und technologische Innovation miteinander verbindet. So wird die gemeinsame Vision von Leica und Xiaomi nicht erklärt, sondern als kohärente Markenstory erlebbar.
Technologie tritt dabei bewusst in den Hintergrund – nicht als Selbstzweck, sondern als Enabler für Momente, die zählen, und eine neue, bewusstere Perspektive.
A New Level of Mobile Photography
Das Leica Leitzphone powered by Xiaomi definiert eine neue Kategorie im High-End-Segment – als Verbindung aus fotografischem Anspruch und technologischer Innovation.
Es überträgt den Leica Way in den digitalen Kontext und vereint ikonisches Design, fotografisches Erbe und moderne Mobile-Technologie zu einem eigenständigen Produkterlebnis. Daraus entsteht eine konsequente Weiterentwicklung dessen, was ein Smartphone heute leisten kann.
Das Brand Narrative schafft dafür den Rahmen und beschreibt die Rolle des Produkts im Alltag seiner Nutzer: geprägt von Klarheit, Reduktion und einem Fokus auf das Wesentliche.
So wird das Leitz Phone powered by Xiaomi zum Bindeglied zwischen Leica Heritage und Xiaomi Innovation – und zu einer zeitgemäßen Interpretation von Premium im mobilen Kontext.
Celebrate, Inspire, Educate
Um die Marke und das Produkt konsistent greifbar zu machen, folgt die Launchkommunikation einer klar strukturierten Kommunikationshierarchie entlang der drei Ebenen Celebrate, Inspire und Educate. Jede Ebene erfüllt dabei eine spezifische Rolle im Aufbau von Aufmerksamkeit, Interesse und Überzeugung.
Celebrate eröffnet den Launch mit einer ikonischen Markeninszenierung und positioniert das Produkt als Premium-Flagship von Leica – reduziert, präzise und fokussiert auf das Wesentliche.
Inspire vertieft das Interesse durch visuelles Storytelling und zeigt Fotografie als Ausdruck einer individuellen Perspektive auf die Welt.
Educate schafft schließlich Überzeugung durch Exzellenz im Detail und macht die Qualität von Technologie, Design und Nutzererlebnis nachvollziehbar.
So entsteht eine klare Kommunikationshierarchie, die Markenbegehrlichkeit, Inspiration und Produktverständnis miteinander verbindet.
Authentic Storytelling through every Touchpoint
Aufbauend auf der dreiteiligen Kommunikationshierarchie wurde die Kampagne in konkrete Formate und Markenerlebnisse überführt.
Den Auftakt bilden die Key Visuals des Launches. Gemeinsam mit dem renommierten Fotograf Leslie Zhang produzierte das Team mehrere Tage in Shanghai, um das Leitzphone, powered by Xiaomi klar und selbstbewusst zu inszenieren. Die Bildwelt verbindet die ikonische Leica Geste mit der reduzierten Designphilosophie der Marke und verdichtet beides zu einer eigenständigen visuellen Sprache.
Ein cineastischer Produktfilm führt diesen Ansatz weiter. Gedreht in Marrakesch und realisiert mit Easton West, folgt er einem Leica Fotografen durch die Stadt und zeigt, wie Fotografie zu einer persönlichen Form des Sehens wird.
Die letzte Ebene führt gezielt in die Tiefe des Produkts. Präzise Visualisierungen und selektierter Feature-Content machen das Zusammenspiel von Kamera, Design und User Experience greifbar – und übersetzen den Leica Anspruch in sicht- und erlebbare Qualität.
Das Ergebnis ist eine konsistente Launch Experience, die Bildwelt, Erzählung und Produkt klar miteinander verknüpft.
